自90年代以来，哈根达斯一直以高冷奢侈的路线前行，包装主要以红色和金色为主，其中那句经典的广告语“爱她，就带她去吃哈根达斯”让哈根达斯品牌享誉世界，成为冰激淋界的顶级品牌。不过，如今消费者对奢侈品的观念发生了变化，更多的人追求的并不仅仅只是品牌以及高价所带来的奢侈地位，而是关心其产品品质以及品牌背后所代表的价值和故事。所以对于哈根达斯这种浮夸的策略，与消费者之间的距离变得越来越远。

哈根达斯（Häagen-Dazs）始创于1921年，是美国快消品巨头通用磨坊（General Mills）旗下的旗舰雪糕品牌。其以至臻品质闻名遐迩，带给人们关于浪漫、惊喜，独特的美妙时刻。从今年6月份开始，通用磨坊对哈根达斯品牌进行大幅度升级，这是56年来最大规模的品牌重塑行动。其中包括优化品牌LOGO、推出全新包装以及营销活动。

此次品牌升级其目的是希望能够拉近千禧一代对哈根达斯的品牌认知，建立一个能够和这些年轻人有共鸣的品牌价值，最终赢得他们的认同和喜爱。随后，哈根达斯委托来自英国的设计公司Love Creative为其对现有的品牌形象进行全面升级，升级后的新LOGO在保留造型和字体不变的基础上采用了全新的配色——勃艮第红（Burgundy red）来取代原来的黑色的金色。

在包装升级的过程中，设计公司Love Creative邀请了来自世界各地的13位艺术家，创作了50副不同风格的艺术作品，并将这些作品应用在外包装上，用来代表哈根达斯不同味道的冰激淋。相比原来陈旧过时的保证设计，新包装整体效果更具艺术感和现代感。

目前全新的形象和包装已经在美国和英国推进中，预计将在明年夏季会在全球范围内的店铺进行全面更替。